«Средний чек» - одно из самых любимых определений в ресторанной критике, без которого не обходится ни одна стоящая рецензия. Даже в рекомендациях знакомых частенько можно услышать: «Там недорого, средний чек – рублей триста». Мы настолько привыкли к этому популярному термину, что уже не задумываемся над тем, насколько правильно его понимаем.  

     В самом деле, что он означает? Стоимость одного обеда? Из скольки блюд? Ведь кто-то обязательно включает в свой обед суп, кто-то предпочитает перекусывать салатом. Одни пьют зеленый чай, другие – двойной эспрессо, который стоит в четыре раза дороже… А может быть под «средним чеком» понимают стоимость бизнес-ланча? 
     В теоретическом маркетинге понятие «средний чек» является специальным термином с четким определением: «товарооборот в денежном выражении за определенный период, приведённый к количеству чеков за тот же период». К примеру, в небольшом магазине выручка за день составила 10 000 рублей, а за это время магазин посетило 10 покупателей. Делим 10 000 руб. на 10 покупателей и получаем искомый «средний чек» - 1 000 рублей. Формула, оказывается, простая. Однако большинство специалистов не пользуются ею для исследований. Ведь кто-то совершает покупку на 30 рублей, а кто-то на 2500. Приводить всех клиентов к среднему показателю получается не всегда. 

     Наиболее полное определение ресторанного «среднего чека» можно встретить у знаменитого критика и издателя Сергея Чернова: «В понятие "средний чек" входит закуска + суп + горячее + десерт + чай + минеральная вода, то есть действительно примерная сумма, которую должен потратить клиент ресторана без учета спиртных напитков». Цены на спиртное не учитываются, потому что могут различаться в зависимости от класса заведения и категории самих напитков. И, конечно, разные типы заведений предполагают разные слагаемые в формуле «среднего чека». Ресторан или кафе, как правило, имеют в своем меню полный набор блюд, поэтому средний счёт в них складывается из таких позиций как «салат или закуска», «горячее блюдо с гарниром», «десерт» и «минералка», а вот в кофейне будут учитываться только стоимость чашки фирменного кофе и десерта. Кстати, можно рассчитать «средний чек» и в сауне (стоимость одного часа в вечернее время на компанию из четырёх человек) и в отеле (стоимость номера полулюкс на одного человека + завтрак). 

     Говоря о среднем чеке на бытовом уровне, мы обычно имеем в виду «один раз поесть». Рассказывая друзьям, куда вы сходили, как там кормили и сколько это стоило, вы устно расписываете формулу среднего счета: ««Цезарь» у них дорогущий, а вот мясо ничего так: и недорого, и вкусно. Да и пирожное на десерт было вполне приличное». Конечно, в определении ресторанного «среднего чека» тоже есть свои подводные камни, главный из которых – та самая разница вкусов и предпочтений. Но, опираясь на сумму среднего чека, всё-таки можно составить определённое мнение о ценовой политике заведения. Хотя бы на уровне «доступно – недоступно». Кроме того, величина «среднего чека» лучше любых описаний рецензента даст понимание о классе и уровне заведения: чем больше средний счёт, тем «элитарнее» ресторан. А выбор, конечно, за клиентами – на каждый вкус и кошелек.

Елена Парфёнова.